Ребрендинг "Евросети” путает и продавцов, и покупателей.
"Евросеть” за годы своего
присутствия на рынке стала таким постоянным явлением жизни — ну, не как
"Сбербанк”, конечно, но похоже. Такое же навязчивое и раздражающее
присутствие повсеместно — но при этом какое-то родное. Работать с
ребрендингом таких компаний — с характером, с мощной харизмой (пусть и
отрицательной) для профессионалов одно удовольствие. Есть, где
развернуться.
"Евросеть” как бренд всегда меня удивляла такой смесью энтузиазма,
безудержного маркетинга, построенного на постоянных переменах и каком-то
гопничестве (вспомним рекламные кампании про цены, которые "ох**ть”,
грязноватые салоны, акции с раздеванием и т.п.). И даже привлечение с
карусельной скоростью одиозной Ксении Собчак и еще не извергнутого из
сана священника Ивана Охлобыстина это впечатление не отменили.
Собственно, после отъема бизнеса у Евгения Чичваркина — личности,
которая инспирировала все это нахальство (покупать там телефон не
хотелось, но весело было) — я полагала, что бренд закружится-запутается
сам в себе без стратегии и харизматичного лидера и тихо умрет в своих
потертых киосках-павильонах. Но нет — новые владельцы оказались совсем
не дураки и развивают бренд с колоссальным уровнем узнаваемости и,
разумеется, сетью. "Евросеть” получила новую жизнь.
В наследство ей досталось уродство из 90-х: жовто-блакитное
сочетание, типографика разваливается, триколор не к месту и банальная
пиктограмма в стиле "Олимпиада-80”. На момент появления сети это было
объяснимо: жизнь небогатая, и чем проще, тем лучше. Желто-голубой хорошо
издалека виден на вывесках, человек с телефоном — чтобы было понятно,
не до абстракций, триколор — национальный масштаб.
Уже за первое десятилетие XXI века перевалило — а "Евросеть” все та
же. И вот, наконец, "Евросеть”, по причинам, не имеющим отношения к г-ну
Чичваркину, меняет лицо с помощью лондонского брендингового агентства.
Сначала я посчитала то, что с "Евросетью” делают, — хорошо. Придумана
собачка, которая:
— всегда рядом (друг, который всегда с тобой);
— понятная и запоминается;
— хороша для мерчендайзинга (собачки, а также котятки всегда хорошо раскупаются);
— передает энтузиазм компании и как-то сохраняет характер бренда.
Но, посмотрев поближе, поняла, что, как говорит один мой коллега,
работа "долгого взгляда не выдерживает”. Белое на желтом не самый лучший
вариант для ритейла и для вывесок: такие вывески недостаточно хорошо
видны. Белое на желтом также не лучшим образом работает в онлайне — по
той же причине.
Сам интерьер производит впечатление довольно наивное — не лучшим
образом учтен масштаб использования этого желткового желтого — в таком
интерьере трудно находиться долго (минус для продавцов) и быстро устает
глаз (трудно выбирать покупателям). Не хватает более мягкой цветовой и
световой среды. Желтый и белый, скорее, должны стать акцентами, чем
основными элементами розничного пространства. И последний вопрос —
почему собачка слепенькая?
В общем, у меня есть ощущение, что делал этот проект ученик чародея.
Идея-то хорошая, но студенческая по исполнению. Наверное, коллеги из
Wolf Ollins тренируют на нашем рынке своих интернов.
Кстати, об интернах: обращения Охлобыстина с "легендой” про собачку —
это типичное и притом инфернальное зачитывание клиентского брифа. Не
надо так. Будем надеяться, это все издержки первого этапа ребрендинга.
Наталия МЕШ
| 
