Нынешний год начался для потребителей с неожиданных, но приятных сюрпризов. Цены на многие виды высокотехнологичной продукции продолжают падать. По данным MForum Analytics, в IV квартале 2010 года средняя цена телефона снизилась относительно аналогичного промежутка в 2009 году на 2% и составила 4598 рублей. И это несмотря на появление в III квартале на рынке таких дорогостоящих моделей, как коммуникаторы Apple. «С ноября 2010 по февраль 2011 года средняя розничная цена продаваемого телефона сократилась с 4300 до 3700 рублей», — сказал генеральный директор агентства Telecom Daily Денис Кусков. Более того, компании проводят многочисленные маркетинговые акции: «Евросеть» продает смартфоны Samsung за 9 и 14 тыс. рублей (в зависимости от других характеристик аппарата) под указателем «специальная цена». «Связной» предлагает специальную цену на пять аппаратов, среди которых два — от Nokia, два — от Samsung и один — от HTC.
На фоне общего подорожания почти всех потребительских товаров и услуг данная тенденция выглядит немного странно. Ведь владельцам салонов сотовой связи нужно платить арендную плату. По оценкам экспертов, ставка аренды за 2010 года поднялась на 20% на уличные павильоны, на 10—15% — на торговые центры и галереи. В результате показатели рентабельности бизнеса существенно падают. «С декабря 2010 года на рынке идет ценовая война», — уверен ведущий аналитик Mobile Research Group (MRG) Эльдар Муртазин. По его словам, если ранее наценка розницы относительно оптовой цены аппарата составляла около 35%, то сейчас она опустилась на уровень 15%. Сами игроки рынка до последнего момента предпочитали не драматизировать ситуацию. «Ценовая конкуренция на рынке ретейла, действительно, очень жесткая, но она была такой все последние годы», — утверждает представитель МТС Ирина Осадчая. «Мы не считаем, что идет ценовая война», — говорит представитель «Связного» Елена Ноготкова.

Первая ретейлерская

Позиция представителей салонов казалась не слишком убедительной. «Снижения цен случались и раньше — они начинались в конце года, когда та или иная компания хотела увеличить свой оборот и получить от этого дополнительные доходы», — рассказывает Муртазин. Но в начале года все, естественно, заканчивалось. И в конце концов ретейлеров прорвало. «В этом году борьбу начал «Связной», который хотел отвоевать большую долю рынка, но надорвался», — признался глава «Евросети» Александр Малис, пообещав после этого «Связному» войну до полного уничтожения. Маловероятно, что «Связной» был настроен всерьез схватиться с равным конкурентом. Скорее его интересовала доля небольших игроков. Собственно, сама «Евросеть» в этом году тоже не брезговала возможностями нарастить оборот за счет «мелочи». Но времена меняются, на рынке уже давно властвуют сотовые операторы. Несколько лет назад владельцы «Связного» так и не смогли договориться ни с одним из них о цене и, как следствие, о продаже бизнеса. Теперь компания оказалась фактически без поддержки.

В России продажа в специализированных салонах или небольших магазинах контрактов сотовых операторов, телефонов, хай-тек девайсов и мелких аксессуаров оформилась в самостоятельный бизнес в стране в конце 1990-х годов. В годы «всеобщей мобилизации» такие торговые точки стали весьма востребованы. В отличие от Западной Европы и Америки, где на рынках доминируют, например, сети T-Mobile в Германии, Orange во Франции и Испании, операторам связи сразу не удалось закрепиться на рынке продаж контрактов. На нем царило множество небольших игроков.

Рынок был огромен и казался бездонным — около станций метро и электричек, на оживленных перекрестках возникали целые городки из салонов. К лету 2008 года их в России насчитывалось более 22 тысяч. На общем фоне выделялось несколько крупных сетей — «Связной», «Беталинк», «Цифроград», «Диксис», «Эльдорадо». Лидером — как экономическим, так и идейным — стала «Евросеть», основанная Евгением Чичваркиным и Тимуром Артемьевым. Именно «Евросеть» привила в России так называемый восточный, или азиатский, стандарт работы салонов — просторные, светлые помещения, провоцирующая выкладка. Компания довела число своих салонов до 4200, вышла на целый ряд рынков в странах СНГ (были созданы «дочки» в Закавказье, Средней Азии), пыталась работать в Прибалтике, рассматривала возможность выхода в Индию.

Выход напрямую

Казалось, этой феерии не будет конца. Но летом — осенью 2008 года случился финансовый кризис, люди резко сократили свои расходы на аппараты (падение спроса в III—IV кварталах 2008 года составило порядка 30%). Бизнес торговцев телефонами и контрактами всегда был основан на кредите, то есть они сначала брали кредит, на него закупали товары, а потом покрывали свои операционные расходы за счет наценки на телефон. В результате закредитованность игроков росла (так, «Диксис» остался должен кредиторам 258 млн долларов), а перестроиться на другие экономические модели они не смогли. Это было сложно сделать в условиях, когда, по признанию менеджеров ретейлеров, 70—80% их доходов составляли средства от продажи телефонов. В результате сети были вынуждены продаваться. Этим и воспользовались операторы связи, ждавшие момента, чтобы выйти напрямую к своим клиентам.

Первая сделка случилась в октябре 2008 года, когда инвесткомпания RTL, подконтрольная Александру Мамуту, приобрела 100% акций «Евросети» за 1,2 млрд долларов. Через несколько месяцев 49,9% акций были перепроданы «Вымпелкому». Более того, осенью 2011 года компания оператор сможет выкупить еще 25% «Евросети». Правда, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) при разрешении этой сделки заставила ретейлера не становиться монобрендовым, то есть помимо продуктов «Билайна» в нем должны были продаваться контракты и других операторов.

Это стало началом крупнейшего передела рынка. Несколько крупных сетей — «Цифроград», «Диксис» — фактически перестали существовать. Другие, такие как «Телефон.Ру», «Точка» и «Беталинк», вошли в сформировавшуюся империю МТС (которой управляет «Русская Телефонная компания»). «Мегафон» и «Билайн» решили развивать собственную сеть.

Таким образом, в России образовался более сложный рынок ретейла: на нем выделялись три группы игроков. Первая — операторские сети (МТС, «Мегафон» и «Билайн»), вторая — крупные независимые игроки («Евросеть» и «Связной»), третья — небольшие сети с салонами в разных регионах («Альт-Телеком», «iOн») и региональные игроки. По оценкам экспертов Telecom Daily, доля «Евросети» по продажам телефонов на конец ноября 2010 года составляла 33%, «Связного» — 25,5%, РТК — 15,5%, то есть остальные игроки аккумулировали лишь 26% рынка.
В новой реальности поначалу все вели себя тихо. Ведь разгар кризиса не время для рисковых стратегий. Падение спроса продолжалось — в первом полугодии 2009 года оно снова составило около 30%, почти на 1000 рублей уменьшилась средняя цена телефона. Сократилось количество точек: так, «Евросеть» закрыла почти 700 салонов, убавилось число магазинов и у «Связного». Параллельно с этим процессом компании начали закрывать амбициозные проекты, оказавшиеся недостаточно выгодными. Так, «Евросеть» отказалась от выхода на рынок Индии, о котором в компании говорили несколько лет, свернула свои бизнесы в Азербайджане, Узбекистане и некоторых других странах СНГ.

Скрытая угроза

С конца 2009 года продажи аппаратов стали расти. По оценке «Евросети», на розничном рынке России за девять месяцев 2010 года было продано порядка 22,4 млн сотовых телефонов, что на 24% больше аналогичного периода 2009 года.

Одновременно компании стали расширять спектр услуг. Добавляли новые линии аксессуаров, начали принимать платежи за авиабилеты, выполнять платежные переводы. «Для «Связного» это не только дополнительный доход, но и возможность диверсифицировать бизнес, а также привлечь новую целевую аудиторию», — утверждает представитель ретейлера Елена Ноготкова. Стратегия оказалась относительно успешной. В значительной степени удалось создать пресловутую подушку безопасности. «Доля платежей финансового сектора (платежи по кредитам, денежные переводы, оплата услуг) приближается к доле товарной выручки», — говорят представители «Евросети». «Доля аппаратов в доходах ретейлеров составляет около 30%, остальные 70% приходятся на продажи контактов, дополнительные услуги», — отмечает Муртазин.

Одновременно крупные сети начали наступление на небольшие компании — как в Москве, так и в регионах. Благо такое «выдавливание» не требует особых затрат. «Мелкие игроки, особенно это касается региональных сетей в 10—30 салонов, не имеют возможности покупать аппараты по тем ценам, по которым их покупают крупные торговцы, что приводит к разнице в розничной цене телефона в 10—30% не в пользу мелкого игрока», — рассказывает Кусков из Telecom Daily. В результате резервы снижения цен у них намного меньше. Действуют на мелких игроков и другие механизмы: некоторые вендоры устанавливают специальные «вознаграждения за продажу» для крупных покупателей. Кроме того, могут отличаться и сроки оплаты за отгруженную технику. «У многих небольших сетей показатели рентабельности составляют около 4%, а то и меньше, что ставит их на порог выживания, уже сейчас начались задержки по арендной плате у некоторых мелких игроков», — признает представитель одного из ретейлеров.

Бороться на равных в таких условиях практически невозможно. Ведь рентабельность бизнеса у крупняка устойчиво держится на уровне более 10%. К тому же сотовым ретейлерам приходится конкурировать с крупными сетями электроники. Напомним, что в 2008 году четвертую по величине долю рынка занимали салоны «Эльдорадо», связанные с одноименным ретейлером. В ноябре того года они были выделены в отдельное юридическое лицо, а затем проданы и пополнили сеть МТС. Однако сейчас представители крупных сетей отмечают, что сотовые телефоны составляют часть ассортимента их товаров. «Доля мобильных телефонов в обороте сети — 3%», — говорит представитель «М.Видео» Антон Пантелеев, отмечая при этом, что «направление мобильных телефонов является для компании одним из приоритетных, особое внимание в этом году мы уделим аппаратам смартфонам».
Крупные сети менее гибкие, чем небольшие салоны. Зато многие производители телефонов (например, корейские LG и Samsung) выпускают и другие виды электроники. Таким образом, добиться больших скидок за счет объемов и, как следствие, выгодных цен крупным «общеэлектронным» сетям вполне по силам. Сети сотовых операторов такую борьбу, естественно, выдерживают. А вот небольшим компаниям приходилось несладко.

Пленных не брать

Таким образом, на протяжении нескольких лет на рынке шел плавный процесс укрупнения бизнеса. Изменить все пришлось одному из представителей «большой тройки» — «Вымпелкому». Он оказался в двусмысленном положении. Помимо развития собственной монобрендовой сети ему пришлось тратиться на поддержку «Евросети». Отказаться от первой он не мог — операторы начали продвигать брендированные продукты (в первую очередь сотовые телефоны). Но и «Евросеть» закрывать нельзя как минимум из-за позиции ФАС.

Случайно или нет, но одновременно «Вымпелком» в 2010 года стал сдавать позиции в «большой тройке». Компания сначала потеряла второе место по количеству абонентов в России. По данным аналитического агентства AC&M, в декабре 2010 года у «Вымпелкома» в России было 52,019 млн абонентов, а у «Мегафона» — 56,607 млн. Лидерство по-прежнему сохраняет МТС с 71,441 млн клиентов. На первый взгляд, это не слишком страшно. Сотовый рынок в России давно насыщен, эксперты AC&M оценивают номинальное проникновение сотовой связи в 151%. В этих условиях небольшой отток абонентов (причем самых низкодоходных, так как активно говорящие клиенты дорожат своим номером и меняют его в исключительных случаях, то же самое касается и корпоративных абонентов) не был бы проблемой. Но компания потеряла второе место по выручке в III квартале 2010 года.
«Вымпелкому» пришлось реагировать. Появились сообщения, что компания намерена идти напрямую к покупателям и переформатировать свою монобрендовую сеть. Планировалось, что в 2011 году в России появится более 1 тыс. монобрендовых салонов от «Билайн». Развертывать их будет «Евросеть». «С «Евросетью» у нас есть договоренность о совместном проекте. Если говорить о нашей собственной сети, то мы планируем увеличивать количество собственных салонов, но не делаем акцент на количественном увеличении, а фокусируемся на повышении качества работы собственных офисов: будем анализировать расположение салонов и в случае необходимости переносить их в более привлекательные места», — заявила глава службы корпоративных коммуникаций «Вымпелкома» Мария Винник.

Трофеи победителя

Формально планы «Вымпелкома» не угрожают небольшим игрокам вымыванием с рынка. Ведь сейчас «Евросеть» обслуживает более 4 тыс. салонов, то есть приблизилась к докризисному уровню. Империя МТС — 3,5 тыс. салонов, чуть более 2 тыс. находятся в распоряжении «Вымпелкома», около 1,5 тыс. составляют сеть «Мегафона», «Связной» имеет 2300 точек в России. «В хороший год в России оправдано существование 18—20 тыс. салонов, поэтому место для «Вымпелкома» найдется», — утверждает Муртазин из MRG. Сами продавцы намерены вновь расширять свои сети. «Мы считаем, что потенциал для роста количества магазинов сотового ретейла существует, и планируем открыть еще порядка 500 новых магазинов «Связной» в 2011 году в городах с населением не менее 30 тыс. человек», — утверждает Ноготкова. Однако значительная доля наиболее проходимых, а значит, и прибыльных торговых точек уже находится под крупными или средними игроками. Какой смысл открывать, допустим, новый салон где-нибудь в Капотне?

Поэтому буквально через несколько недель после смены стратегии своего крупнейшего акционера «Евросеть» объявила о переоформлении в свою пользу порядка 300 салонов связи, ранее принадлежавших «Связному». Технически сделать это было несложно — «Евросеть» просто предложила лучшие условия арендодателям. «Подавляющее большинство этих точек будет отдано «Билайну», остальные отойдут «Евросети», — пояснил Малис. По его словам, всего компания заинтересована в переоформлении еще около 500 магазинов, ранее принадлежавших «Связному». Впрочем, в «Связном» утверждают, что «пока точки не переоформлены».

Понятно, что раздавить «Связной» за несколько месяцев не удастся, но отобрать интересующие салоны вполне по силам. Кроме того, сложно сказать, готов ли «Связной» одновременно пытаться отстоять независимость и выдержать длительную войну с противником, пользующимся поддержкой одного из сотовых операторов. Понятно, что выручка мультибрендового салона при прочих равных всегда будет выше, чем показатели монобрендового. Понятно, что, например, значительная часть пользователей «Мегафона» заходит в салон МТС весьма неохотно. Но уж слишком не равен уровень доступа к финансовым ресурсам.

Открытый конфликт не может длиться вечно. Если «Связной» выдержит первый удар, то на рынке установится перемирие. Тогда ретейлеры начнут компенсировать убытки «военного времени» и поднимут цены. Но эта пауза тоже не пойдет «Связному» на пользу. Весьма вероятно, что борющиеся ретейлеры таскают каштаны из огня для операторских сетей. Так как последние не участвуют в ценовых войнах, в их сетях вряд ли произойдет ценовой рывок. И тогда поток покупателей, напуганных ростом цен в соседних салонах, частично перетечет к ним. Если это произойдет, то к очередному раунду конкурентной борьбы позиции сотовых операторов укрепятся. Тогда шансов у «Связного» и еще более мелких компаний выжить на рынке фактически не будет. Только не факт, что «Евросети» и «Вымпелкому» стоит слишком усердствовать. Ведь если активы того же «Связного» достанутся другому представителю «большой тройки» за бесценок, баланс сил на рынке может нарушиться уже не в пользу фаворитов сегодняшней схватки.