"Евросеть" в марте провела ребрэндинг, а
2 апреля у нее день рождения, поэтому я решил поделиться своими мыслями о
новом фирменном стиле и символе своей бывшей компании.
Нынешний ребрэндинг мне нравится. Хотя
компания отказалась от российского флага в логотипе, а когда-то мы очень
долго добивались, чтобы он у нас был. Тогда шел 1996 год, и мы искренне
верили, что флаг — символ свободы, торговли, богатства, процветания и
открытости страны. Сейчас ситуация изменилась: насильственно насаждаемый
патриотизм привел к тому, что флаг стал ассоциироваться с формализмом
и бюрократией.
Новый символ компании — желтая собака,
которую уже предложили назвать Чичем. Хочу сразу сказать, что с
маленьким терьером я, 110-килограммовый мужчина, себя вообще не
ассоциирую. Впрочем, никаких прав на первые три буквы своей фамилии у
меня нет. Но сама идея желтой собаки мне кажется правильной. С какого-то
момента в "Евросети" мы решили сделать так, чтобы желтый цвет четко
ассоциировался с нашей компанией. Черный с желтым — самое контрастное
сочетание для человеческого глаза. Кстати, если бы я не продал компанию и
мне надо было бы развивать ее дальше, то у меня была понятная
и недорогая идея — желтая уточка. Желтой собаки не существует в природе,
поэтому в продвижение такого брэнда необходимо вкладывать много денег.
А резиновая уточка — универсальный символ детства, теплой ванны, чего-то
родного. В 2008 году я уже понимал, что зима и весна 2009-го будут
тяжелыми в России, так что уточка бы отлично сработала. Она могла бы
стать отличным рекламным лицом компании на полгода-год. Но сейчас другая
ситуация: у компании богатый акционер, а на рынке активизировались
конкуренты, так что нужны большие вложения.
Вообще, что такое ребрэндинг? Это внешнее
отражение смены стратегии. Вот жил парень, пытался понравиться девушкам.
Потом он встретил другого хорошего парня и наконец понял, что
гомосексуалист. Он оделся во все цвета радуги, изменил походку, прическу
и голос. Он изменил внешний облик, потому что суть стала другой. Так же
и брэнд. Когда руководство осознает, что изменилась суть компании, оно
меняет ее внешний облик.
Motorola за три года до клинической смерти
провела ребрэндинг. Но в самой компании ничего не изменила. И проиграла.
Когда в 2006 году умер Джеффри Фрост, который умел искрить
маркетинговыми идеями, то все, включая Майкла Тача (сейчас
исполнительный вице-президент ГК "Связной".— СФ), оказались
импотентами в маркетинге. И все грохнулось. Классический пример удачного
ребрэндинга — превращение гадкого утенка в лебедя. Я продал в 2008 году
уже очень здорового утенка, который был вполне себе съедобен. Чтобы он
полетел, нужно приложить не так много усилий. Я уверен, что в нынешней
"Евросети" есть ресурсы, головы, руки и деньги, чтобы это сделать.
И тогда собачка даст сверхэффект. В конце концов, по мне хоть пес, лишь
бы яйца нес.
|