Российские эксперты из области маркетинга, СМИ и коммуникаций подвели
итоги рекламного года. Они определили знаменитостей, чьи образы в этом
году чаще всего использовались в качестве рекламного бренда. Чьи лица
появлялись на упаковках мороженого, чтобы нам захотелось купить его
даже в самый лютый мороз? Про кого снимали фильмы, чтобы нам захотелось
сходить в кино? Кто чаще всего радовал нас своим появлением в
телевизионной рекламе? Список из 50 человек уже готов!
Персона года
Барак Обама становится человеком года второй раз подряд, пишет
slon.ru. Если в 2008-м отечественные рекламисты присудили ему «золото»
за победу на президентских выборах, одержанную благодаря правильно
выстроенной маркетинговой стратегии, умелому использованию возможностей
интернета в избирательной кампании, то в этом... – за то же самое.
С тем отличием, что о «феномене Обамы» в 2009-м напоминали уже не его
собственный слоган «Yes, we can», а многочисленные бренды, так или
иначе спекулирующие на его популярности. «В Нью-Йорке я купила шоколад
с лицом Обамы на обертке, это в моем сознании окончательно создало
представление о масштабе и качестве проекта «Обама», – комментирует
свой выбор победителя директор по маркетингу сети «Мир кожи и меха»
Людмила Ермолаева.
Желающих продать свой продукт с помощью образа человека, продавшего
себя едва ли не лучше всех в истории, было хоть отбавляй – от
российской фирмы, выпускающей мороженое до китайского производителя,
штампующего подделки телефона Blackberry. Каких показателей удалось
достичь китайцам – неизвестно, но екатеринбургский Хладокомбинат №3,
благодаря принту, на котором был изображен американский президент,
продал, по собственным данным, 5 тонн эскимо «Дуэт» (причем в низкий
сезон – в марте).
Люди-бренды
В этом году рекламисты вообще сделали выбор в пользу людей-брендов,
а не представителей профессионального сообщества (в 2006 году человеком
года был признан президент АКАР Сергей Пискарев, в 2007 году –
президент Владимир Путин).
Так, на втором месте оказался Майкл Джексон, силу «бренда» которого
доказала его смерть. По версии Forbes, он уже стал третьим среди
«наиболее хорошо зарабатывающих мертвых знаменитостей»: с июня
состояние поп-идола выросло более чем на $100 млн (на первом месте
модельер Ив Сен Лоран, заработавший в уходящем году $350 млн, на втором
– авторы многих мюзиклов Ричард Роджерс и Оскар Хаммерстайн с $235
млн). Один только фильм «Майкл Джексон: Вот и все» собрал за один вечер
проката в Северной Америке $2,2 млн.
«Майкл Джексон – это доказательство того, что рекламный имидж может не
иметь с носителем ничего общего, ведь того, каким, по сути, был
Джексон, никто не знает. До смерти о нем говорили как о совратителе
малолетних, мучили судами и газетными утками. После смерти предлагали
чуть ли не в ранг святых возвести – такой он добрый, ранимый, тонкий
человек. И ни в первом случае – при жизни, ни во втором, уж тем более,
– после смерти, он мало мог повлиять на этот имидж, который уже начал
свое отдельное существование. «Когда это случается с продуктом – это,
наверное, не так страшно. А когда с людьми – страшно», – считает
главный редактор журнала «Маркетинг & Менеджмент» Василий Богданов.
Наш бронзовый призер – футболист Андрей Аршавин. В этом году он проявил
себя не только как выдающийся спортсмен, но и как медийная персона.
Рекламные контракты на общую сумму в $1 млн с Nike, «Газпромом» и
оконными профилями KBE позволил ему войти в тройку лидеров по рекламным
доходам среди российских звезд. По словам генерального директора
«Профайн Рус» (бренд KBE) Андрея Дасковского, с помощью Аршавина
компании удалось «отстроиться от конкурентов» и расширить интерес к
бренду со стороны женской аудитории, поэтому сейчас компания
рассматривает варианты продолжения сотрудничества со звездой.
Аршавин постепенно превращается в бренд. Один из признаков – появление
устойчивых характеристик, в случае с Аршавиным – узнаваемого жеста:
большая часть кампаний 2009 года была построена на обыгрывании
прикладывания пальца к губам после забитого гола. «Я голосовала в этой
номинации не за тех, кого случайно «выносит на орбиту», вроде Сьюзен
Бойл, а за людей, которые добиваются успеха ежедневным трудом. Поэтому
в моем рейтинге оказались Константин Эрнст, Майкл Джексон и Аршавин», –
объясняет Ольга Барская, вице-президент агентства Progression.
Удивительные рядом
Предоставленная экспертному совету возможность номинировать и
персоны-бренды, и тех, кто их создает и раскручивает, привела к
нескольким любопытным совпадениям. Одно место в рейтинге делят, к
примеру, певец Дима Билан и Сергей Пискарев, голос которого,
действительно, достаточно громко прозвучал под занавес года: президент
АКАР, гендиректор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» попросил ФАС разобраться
с монопольным положением «Видео Интернешнл» на ТВ-рынке.
Самого гендиректора «Видео Интернешнл» Сергея Васильева, против
которого ополчились не только конкуренты, но и депутаты Госдумы, легкая
рука рекламного сообщества занесла на одну строчку с председателем
столичного комитета рекламы Владимиром Макаровым, ожидающим под стражей
судебного решения по обвинению в злоупотреблении служебным положением.
А, скажем, главный редактор Slon.ru Леонид Бершидский заработал ровно
столько же баллов, сколько и легендарный Герман Стерлигов (бывший
владелец биржи «Алиса» вернулся из леса и сейчас руководит
«Антикризисным расчетно-товарным центром») – и оба за смелый comeback.
Надежда Куприна
Список номинантов(по количеству отданных голосов)
1 Барак Обама (78)
2 Майкл Джексон (69)
3 Андрей Аршавин (46)
4 Евгений Чичваркин (35)
5 Гус Хиддинг (31)
6 Шон Камминз (25)
7 Сьюзан Бойл (24)
8 Стив Джобс (23)
9 Дмитрий Медведев (18)
10 Михаил Прохоров (16)
11 Константин Эрнст (14)
12 Хью Лори (14)
13 Владимир Путин (13)
14 Антонина Бабосюк (13)
15 Артемий Лебедев (12)
16 Сергей Васильев (10)
17 Владимир Макаров (10)
18 Александр Рыбак (8)
19 Евгений Касперский (8)
20 Дима Билан (7)
21 Александр Пархоменко и Евгений Примаченко (7)
22 Элла Стюарт (7)
23 Сергей Пискарев (7)
24 Владислав Сурков (7)
25 Юрко Гуцуляк (6)
26 Леонид Бершидский (6)
27 Герман Стерлигов (6)
28 Глеб Алейников (5)
29 Светлана Майбродская (5)
30 Алексей Дымовский (5)
31 Дмитрий Коробков (5)
32 Николай Мегвелидзе (5)
33 Марк Цукерберг (4)
34 Демьян Кудрявцев (4)
35 Сергей Коптев (4)
36 Руперт Мердок (4)
37 Илья Слуцкий (3)
38 Noam Murro (3)
39 Рустем Адагамов (Drugoi) (3)
40 Михай Колибан (3)
41 Евгений Плющенко (3)
42 Олег Тиньков (3)
43 Галина Вельская (3)
44 Александр Лебедев (2)
45 Александр Алексеев (2)
46 Оззи Озборн (1)
47 Бернард Мэдофф (1)
48 Аркадий Волож (0)
49 Сергей Мавроди (0)
50 Антон Беляков (0)
