РАБОТА БЕЗ ОФИСОВ, МИНИМАЛЬНЫЕ БЮДЖЕТЫ И УЧЕБА НА ЧУЖИХ ОШИБКАХ – ОБ ЭТИХ И ДРУГИХ РЕЦЕПТАХ АВТОР БЕСТСЕЛЛЕРОВ ПО МАРКЕТИНГУ РАССКАЗАЛ В ХОДЕ ИНТЕРНЕТ-КОНФЕРЕНЦИИ С ЧИТАТЕЛЯМИ "БИЗНЕС ONLINE"

Сегодня "БИЗНЕС Online" публикует вторую, заключительную часть интернет-конференции с участием известного российского маркетера Игоря Манна. В ней он рассказывает о методах антикризисного маркетинга, своем взгляде на имидж Казани и оценке ребрэндинга сотовых операторов МТС и Билайн.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

- Трудно прогнозировать: будущее обычно превосходит все самые смелые ожидания. Появляются более фантастические вещи, чем в книгах фантастов: Интернет, телефон, сотовая связь…. Даже сейчас пользуемся и удивляемся.

- Да, это нас и сейчас удивляет. А возьмите человека времен крепостного права и забросьте его сюда. И спросите, чему он удивился? Он скажет, скорее всего, что удивился самоходной коляске. А Интернет он даже не поймет – что это еще такое?

И нас Интернет удивляет. А вот дети, которые сейчас растут, Интернет воспринимают, как нечто естественное, как мы раньше воспринимали, ну, не знаю, трактор на поле. Поэтому все относительно.

Поэтому, что касается Интернета – я с вами. У вас интернет-портал, у меня интернет-бизнес. Я с вами солидарен. Чем быстрее мы победим, тем лучше.

- Вы сказали, что маркетинговым исследованиям не посвятили в своей первой книге ни одной главы. Но кто-то считает, что маркетинговые исследования очень важны. А кто-то говорит, что они все фальсифицированы. Кто-то доверяет фокус-группам, кто-то не доверяет. Как к этому относитесь? Используете ли в своей практике?

- На тему фокус-группы можно долго говорить и долго спорить. Что касается маркетинговых исследований, да, я считаю, что это классный инструмент. Но он нужен не всем. Точно так же, как не всем нужен Интернет. Если я сейчас скажу: давайте проведем глобальное маркетинговое исследование вашей целевой аудитории и стоит это икс рублей игрек копеек, – это, конечно, здорово, но неинтересно. Поэтому вы наверняка скажете: давайте как-то попроще это сделаем. Можно сделать и попроще. Точно также можно проводить онлайновые исследования. Вы прекрасно знаете, как это можно делать.

Как инструмент в немалом арсенале приемов маркетинговые исследования нужны. Надо просто подбирать для себя правильный инструмент. Для кого-то это просто выход в "поле". Любой топ-менеджер может выйти из своего кабинета, встать около бухгалтерии, остановить клиента и сказать ему: "Здравствуйте, я генеральный директор компании, я смотрю, вы пришли к нам оплатить счет. Как вам с нами работается? Как менеджеры наши? Как наша бухгалтерия? Вам понравилось?". Это же тоже исследование. И, ой, сколько он может услышать.

Когда я иду и работаю продавцом-консультантом в книжном магазине "Москва" для того, чтобы пообщаться с нашими покупателями, нашими читателями, – это исследование или нет? Несомненно, это исследование. Репрезентативное или нет, меня это не волнует. Потому что идеи, которые я от этого получу, гораздо интереснее, чем результаты специального исследования моего целевого покупателя. Например, человек мне сказал: "Вот, меня послал преподаватель за этими тремя книжками". Смотрю, а я в этот список не попал. Как попасть? Как сделать, чтобы преподаватель порекомендовал именно мою книгу? Эта мысль у меня бьется и, возможно, именно она увеличит мои продажи. Хотя исследование целевой группы поможет мне подобрать нужный инструмент.

Так что кто-то может всю жизнь проработать в бизнесе и ни разу не воспользоваться маркетинговыми исследованиями. Меня порой спрашивают: когда вы основывали издательство, вы проводили исследования? Ответ: нет. Мы за пять лет существования нашего издательства в не проводили ни опросы, ни фокус-группы…

- А много книг издали?

- Издательство существует пять лет, и каждый месяц мы выпускаем одну книгу. Поэтому легко посчитать, сколько книг мы выпустили "Белой серии". Но потом нам стало чуть-чуть тесно. Мы иногда стали "подхалтуривать" и выпускать книги вне серии – подарочные, спецпроекты…. Потом занялись переизданием хороших, но плохо продвинутых книг… На счету сегодня больше ста двадцати книг. Но я знаю, что есть издательства, которые выпускают 100 книг за квартал. Это просто наша бизнес-модель: одна книга в месяц. Но самая лучшая.

ФОКУС-ГРУППЫ

- Про фокус-группы вкратце скажете? Как вам этот инструмент?

- Просто повторю фразу, которая есть во многих учебниках: на фокус-группе люди говорят одно, думают другое, а выходят и делают третье. После этого ты как-то скептически начинаешь относиться к фокус-группе.

В некоторых учебниках написано, что фокус-группы – это наше все, как без них можно? А другие только смеются – ну как можно этим людям верить? В фокус-группах очень много зависит от модератора, очень много зависит от тех людей, которые его пригласили, очень много зависит от обстановки, очень много зависит от сценария, от скрипта, который существует. Мало кто умеет проводить фокус-группы – как и мозговые штурмы. Все знают, что такое мозговой штурм, но, я больше чем уверен, ни один руководитель не умеет правильно проводить мозговой штурм. Ну, может быть, один на тысячу сумеет. Все слышали звон, но никто не знает, где он. Поэтому насчет фокус-групп - я скептик. Большой-большой скептик. Я знаю, что есть разные точки зрения. Кто-то там от этих фокус-групп без ума. Но я их не использую, мне не нравится.

ТОВАРЫ ДЛЯ "НОВЫХ БЕДНЫХ"

- По поводу текущей ситуации. К нам приезжал Михаил Хазин, он не специалист по маркетингу, но специалист по экономике. И он оборонил интересную фразу – что в кризис наибольшее падение доходов затронуло средний класс. Появился такой слой, такой сегмент на рынке как "новые бедные". То есть те люди, которые уже привыкли к товарам определенного уровня, но теперь не имеют возможности их покупать. С его точки зрения, это требует отдельных маркетинговых стратегий: как продавать хорошие вещи, но уже по цене для бедных. Премиум-класс по цене эконом-класса. Есть такие брэнды или нет? И вообще, какие в связи с кризисом брэнды возникли?

- Да, я видел такие брэнды. И считаю, что это нормальный маркетинговый ход. Но что касается нас, то мы сделали наоборот – сказали, что для того, чтобы уцелеть в кризис, будем продавать книги ровно по той же цене, по какой продавали, вне зависимости от того, растет или падает себестоимость. Мы просто немножечко сэкономим в кризис. И мы отказались от закладок, перестали делать дизайн в студии Лебедева, а стали работать с его учениками. За счет этого мы сократили какие-то издержки и смогли выжить. И теперь можем развиваться и делать какие-то спецпроекты. Например, начали совершенно потрясающую серию подарочных книг, которые очень нравятся деловым людям. Нас даже уже начали копировать. Мы начали печатать книги вне серии, которые так же качественно сделаны, но, может быть, не вписывались бы в нашу "Белую серию"…

Самое главное – мы остались на рынке. И, я знаю, что у нас очень много фанатов. Наверное, если бы мы закрылись, это было бы разочарованием не только для сотрудников издательства, не только для акционеров, но и для наших читателей. Все таки мы уже, наверное, некий брэнд в книжном бизнесе, который там цитируют, копируют, который имеет некую инновационность…

ЧТО ТАКОЕ – МАРКЕТИНГ В КРИЗИС

- Стал ли кризис толчком к новым маркетинговым веяниям? Есть ли конкретный пример, чтобы компания на ваших глазах перестроилась? (Хайрутдинов С.)

- Когда у меня спрашивают, что такое – маркетинг в кризис, я говорю, что у маркетинга в кризис три особенности. Первая – делаешь маркетинг меньшим количеством рук или вовсе без рук, когда всех маркетологов поувольняли. Вторая – делаешь с минимальным бюджетом или без бюджета. Вот именно отсюда и появилась моя книжка, которая называется "Без бюджета". Народ стонет и говорит, почему ты за нее берешь 9900 рублей? Именно потому, что теперь вы знаете, что можно делать, когда у вас без бюджета. Там написано не только, что вы можете делать, но и как вы можете делать. Целая технология прописана…

И третья особенность – вы должны все делать все быстро. Это раньше можно было раскачиваться, сидеть и думать. Типа, ну я подумаю, участвовать в этой выставке или нет, делать рекламную компанию или нет. В этом году не успели, в следующем проведем. Сейчас все нужно делать очень быстро. Потому что тебе нужна быстрая оборачиваемость, как можно больше денег. Для этого ты должен привлекать клиентов, работать с существующей базой и биться за удержание клиентов.

- Дорога, ведущая в пропасть... И на этой дороге можешь быстро бегать, можешь медленно бегать, но…

- Я до кризиса работал в агентстве недвижимости. Мы создавали федеральную сеть МИАН, открылись в 20-ти городах. Мы и в Казани открылись. Кстати, в Казани МИАН жив до сих пор. Потом бац – и кризис. Если использовать ваши слова о том, что ты падаешь в пропасть, то скажу: можно замедлить скорость падения. Потому что более тяжелый предмет быстрее туда упадет. Поэтому народ стал сбрасывать балласт и чуть притормаживать. Очень многие агентства и застройщики законсервировали свои площадки, сократили персонал, переехали с первой линии на вторую… Естественно, первое, что приходит в голову, – это сокращение издержек. И это совершенно нормальный путь. Поэтому очень многие компании сумели уцелеть. В кризис главная задача для предпринимателя – любым способом уцелеть. А когда начнет расти рынок, начнешь расти вместе с ним. А сейчас надо просто остаться в живых, перегруппироваться.

Можно ли в этот период прожить без маркетинга? Вполне. Можно для этого освоить приемы безбюджетного маркетинга или каждого сотрудника сделать продавцом...

Все говорят про "голубой океан". Я 20 лет занимаюсь маркетингом, пять лет занимаюсь бизнесом. Это мой первый "голубой океан". Я умный человек, начитанный человек, кандидат наук. Но – один "океан" в 20 лет. А у нас культивируется мнение, что "голубой океан" каждый может придумать. Книжку только прочитай соответствующую. Нет. Нет, это не так.

Есть у нас в стране популярный и ехидный вопрос: если ты такой умный, почему такой бедный? В смысле не стоите рядышком с Биллом Гейтсом в списке самых богатых людей мира? Джек Траут на него ответил так: "К сожалению, знания не делают нас богатыми автоматически". Надо действовать! Есть много успешных предпринимателей, успешных даже без специальных знаний, – они просто действуют. Действуя правильно, ты становишься богатым. Но когда ты действуешь правильно и когда ты еще и умный, вообще получается гремучая смесь. Пример – Билл Гейтс. Умный и действует. Поэтому самый богатый в мире.

"ИЗДЕРЖКИ – ВНИЗ, ПРОДАЖИ – ВВЕРХ".

- Вы можете привести пример успешной антикризисной стратегии за последние год-два? Может, в московские компании, или общероссийские? (Игорь Смирнов)

- У нас в издательстве есть книжка: "Издержки – вниз, продажи – вверх". Любая компания будет поступить правильно, придерживаясь этого тезиса: издержки вниз любой ценой. Сделать для сокращения издержек все, что можно. У меня один из бизнесов консалтинговый, и чтобы сделать его более прибыльным, я давно уговаривал партнеров работать без офисов. Мне очень нравятся виртуальные офисы. И я давно уговаривал, но только тогда, когда наступил кризис, я их уговорил.

- Это для Москвы актуально, но вряд ли для Казани…

- Подождите! Если ты работаешь в клиентском бизнесе, клиенту нравится, когда ты к нему приезжаешь. Тогда зачем тебе офис? Тем более, зачем тебе большой офис? Ты можешь сократиться. Издержки вниз, продажи вверх! Должны быть продажи любой ценой.

Тезис – давайте в кризис сконцентрируемся на обслуживании ключевых клиентов – он ошибочный, потому что все равно нужен прирост клиентской базы. Так или иначе, происходит эрозия клиентов, они вымываются, они выбиваются кризисом, они выбиваются конкурентами… Потому что конкуренты – тоже не идиоты, они охотятся за самыми привлекательными клиентами. Поэтому в любом случае любой компании нужен прирост клиентов. Чем больше у вас клиентов, тем больше вероятность, что вы пройдете через кризис.

Нет универсальных рецептов по выходу из кризиса, у каждого предпринимателя своя комбинация. Даже если взять комплекс маркетинга, пять элементов: product, price, promotion, place of sale, personnel.

- Филипп Котлер еще один добавил, вы в курсе, да?

- Он добавил шестой. Он сказал: pray – молитесь. Молитесь, после того как вы сделаете. Он где-то выступал и у него был такой прикол, он сказал: мой совет всем маркетологам, после того, как создадите свой комплекс маркетинга, добавьте еще один элемент "pray" – молитесь. Молитесь, чтобы это все сработало. На самом деле, вы можете сделать все блестяще, а это не сработает…

В свое время, когда я работал в МИАН, мы перед самым кризисом запустили рекламную кампанию "Живите лучше". Меня попросили, чтобы задачей этой рекламной кампании было увеличение узнаваемости брэнда МИАН. И заодно, чтобы мы решили задачу привести клиентов в новые открывающиеся офисы. У нас был огромный поток клиентов, которых мы привели рекламой в эти офисы. Но как только начался развиваться кризис, эти клиенты, которые пришли и выразили свои намерения о покупке квартиры, об улучшении своих жилищных условий, сразу законсервировали свои желания. Вспомните ли вы хоть одного из своих знакомых, который в этом кризисном году улучшил свои жилищные условия? Я вот таких не знаю. Или знаю, но только одного. А до кризиса чуть ли не каждую неделю кто-то из знакомых хвастался, что купил себе квартиру, дом… С такой тенденцией биться агентству недвижимости тяжело. И я знаю, что агентства недвижимости, застройщики, автомобильные бизнесы очень тяжело перешли и переходят через кризис. При этом многие брэнды, которые продают luxury, должны были пострадать, а они рапортуют о мегадоходах.

МОЛОДЕЖЬ ИДЕТ В БИЗНЕС

- Богатые стали богаче…

- А бедные стали беднее, а средний класс стал меньше... Вот такие три тенденции, которые можно запротоколировать. И надежда России – средний класс, сейчас фактически начнет стартовать по новой. Не знаю, может, я идеалист, но у меня такое ощущение, что все-таки многие молодые люди хотят стать предпринимателями. Их ничего не пугает – они идут в бизнес. Они набивают шишки… Знаете, мне очень приятно, когда люди спрашивают: что надо почитать, дайте совет...

Хочу похвалить Олега Тинькова, который реально становится неким эталоном для российских предпринимателей. Я, наверное, некий эталон для маркетеров, которые хотят работать так, чтобы получать какие-то результаты, быть полезными, пользоваться инструментами, приемами, фишками, в конце концов. И хорошо, что появляется Олег Тиньков, этакий Ричард Брэнсон, потому что эта ниша пустовала. Какие-то люди на горизонте появлялись, но не было такой иконы. Чичваркин был чересчур экстравагантным, а Вадим Дымов – чересчур непубличным. Хотя у него классные проекты…

Хочу сказать и про Надежду Копытину - автора книги "Хочу попасть в Форбс". Я всем женщинам-читательницам портала искренне рекомендую эту книжку прочитать. Очень откровенная книга, которая реально зажигает.

МТС И БИЛАЙН

- Что вы думаете про ребрэндинг Билайна и МТС? (Асхат Салимов)

- Я знаю очень хорошо директора по стратегическому маркетингу МТС Гарретта Джонстона, и вижу, как МТС хочет изменить себя. Они встали на путь клиентоориентированности. Вот я абонент Билайна и во мне зрело недовольство Билайном. Я писал об этом в блоге. Я маркетер, и я открыт. Обратитесь ко мне, и я вам помогу. Ведь я несколько раз писал про то, что у Билайна вот это плохо, вот это неудачно. Если бы я был директором по маркетингу Билайна, я бы, мониторя блоги, сказал: "Спасибо, Игорь, за совет. А давайте-ка позавтракаем вместе... И вы мне расскажете, что вам не понравилось…"

Вы помните про царя Мидаса? Все, до чего он дотрагивался, превращалось в золото. Я тоже могу реально, так сказать, с высоты птичьего полета посмотреть на ситуацию, внимательно вас выслушать и дать какие-то советы. И, может быть, я угадаю. Но в Билайне этим не воспользовались.

А Гарретт Джонстон за две встречи заставил меня стать абонентом МТС. Он поговорил со мной на конференции (я предложил ему услуги "Конгру") и предложил: "Давай поужинаем". И весь ужин меня пытал – что можно улучшить, что можно сделать по другому, что я заметил интересного…. Кстати, Гарретт невероятно интересный человек – вы с ними как-нибудь пообщайтесь. Потом предложил попробовать стать абонентом МТС. И когда я, наконец, сказал: "Да, договорились", он сказал: "А потом вы мне напишите , как вы сходили в наш магазин". И я ему написал - мне несложно - и предложил три идеи. Одна из них, по моему мнению, просто мега-идея. Он мне написал: "Игорь, большое спасибо. Продолжение следует". Вот это маркетинг, да. Я реально Гаррета за это зауважал. И МТС.

Поэтому, если мы сравниваем Билайн и МТС, то видим, что у Билайна красивая реклама, да. Но МТС, может быть, их побьет. Как говорится, порядок бьет класс. Может быть, и здесь порядок побьет красивую рекламу и ребрэндинг. Кто знает… На моем примере – побил.

Мне еще нравится, как работает МегаФон. Если честно, сравнивать эти компании с другими несправедливо. Потому что самые лучшие маркетинговые умы стекаются в эти три компании, которые могут себе позволить купить самых лучших специалистов. Раньше – банки. А сейчас, наверное, операторы мобильной связи, с нашими ежемесячными платежами, которые мы им приносим…

УБЕРИ PR – И СТУЛЬЧИК УЖЕ НЕ ТАКОЙ УСТОЙЧИВЫЙ

- Что важнее, что главнее – маркетинг или PR? Должен PR подчиняться? В компаниях идет борьба между этими подразделениями…

- PR и маркетинг на одном уровне только в больших компаниях. Только тогда, когда риски большие, когда слово, которое вы произносите, может так аукнуться, что мало не покажется. Скажем, акции рухнут. И это слово нужно контролировать. Поэтому в больших публичных компаниях, таких как Сбербанк, МТС, Вымпелком, РЖД и так далее PR-служба под генеральным директором. А PR и маркетинг в таких компаниях существуют вместе. И пиарщики не подчиняются директору по маркетингу. Во всех других компаниях, я считаю, PR может легко входить в службу маркетинга, потому что с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций PR – это один из четырех столбов: PR, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Вот четыре столбика. Убери PR – и стульчик уже не такой устойчивый. Поэтому я всегда говорю, что пиарщик должен подчиняться маркетологу. Во всех компаниях, которых я работал, всегда пиарщик подчинялся мне. Но при этом директор по маркетингу должен хорошо понимать, что такое PR. Потому что PR – это не реклама, хотя, когда ты занимаешься рекламой, ты можешь получить кучу дополнительного пиара.

- Нет ли в России перекоса в сторону рекламы – за счет того, что недооценивают PR?

- Наверное, нет. Я бы сказал, что у нас перекос в сторону дурацких, непрофессиональных рекламы и пиара. В компаниях даже не знаю, как правильно писать пресс-релизы, хотя это классика. Ну, продай заголовком, продай нестандартным лидом. А хотя бы раз вы получали пресс-релиз в формате 2.0? Когда там есть активные ссылки, когда можно задать вопрос людям, которые упомянуты в интервью, идут ссылки на википедию и т.д. На Западе такой стандарт существует уже года четыре, в России про это никто не знает.

В России люди занимаются рекламой и не знают, что такое коммуникационная модель AIDA. На семинарах спрашиваю, кто знает, – только процентов десять в аудитории поднимают руки…

Меня пугают не перекосы: скорее пиар, чем реклама, скорее реклама, чем пиар. Меня больше пугает непрофессионализм. Я считаю, этому нет оправданий.

"АРИФМЕТИКА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПЕРВЫХ ЛИЦ"

Я писал в блоге, что здесь надо сделать следующие вещи. Первое – срочно пересматривать систему высшего образования. Потому что в вузах готовят неправильно, смычки между реальным бизнесом и вузами совершенно не существует. Придет сейчас практик в институт, посмотрит учебную программу и скажет: "Ребята, вы что, с ума сошли, здесь все не так!"…

Второе – должна быть смычка бизнеса с маркетингом. Любой человек, который чего-то достиг в маркетинге, должен пойти в вузы и выступать перед студентами, хотя бы раз в полгода. Я, когда меня зовут выступить в какой-то вуз, всегда поднимаюсь, и иду, и выступаю. Думаю, что в этом году, я уже раз шесть выступал перед студентами. Скоро опять буду выступать в МГИМО, там двести-триста человек собирается.

Есть еще большая проблема – руководитель предприятия не знает, что такое маркетинг. Как можно требовать, что-то от маркетинга, если ты не знаешь, что это такое. Мы и сами опять же виноваты. Есть гильдия маркетологов, есть содружество маркетологов (СОМАР). Я, работая с такими организациями, пытаюсь донести до них, что обязательно нужно правильно просветить руководителя. Но у нас не совсем хорошо это получается...

Я написал книгу "Арифметика маркетинга для первых лиц". Больше чем уверен, что эта книга проведет некую маленькую революцию, как это было с моей книгой "Маркетинг на 100%", которая показала менеджеру: вот что от тебя ждут, вот что ты должен делать, вот как ты должен работать, какими инструментами пользоваться… Думаю что книга "Арифметика маркетинга для первых лиц" тоже будет неким взрывом мозга для руководителей. Там всего лишь 48 вопросов, которые возникают у топов. Что такое маркетинг? За что я отвечаю в маркетинге? Как я нанимаю маркетера? Как планировать бюджет? Как определить, что маркетинг хороший? Как определить, что он плохой? И так далее…

Вот я говорил почти со ста директорами, собственниками, владельцами, совладельцами – и это от них услышал вот эти 48 вопросов. Мне кажется, эта книга свою роль выполнит, и директора, наконец-то, поймут, что такое маркетинг, что от него требовать и что требовать от маркетера.

КЛАССИЧЕСКИЕ ЛЕБЕДЬ, РАК И ЩУКА

Нам надо признать, что маркетинг глобален и многолик. Есть маркетинговые исследования, есть маркетинговые коммуникации, есть работа с продуктом, есть работа с ценой, есть интернет-маркетинг…

А вот теперь берем среднего маркетолога Казани и спрашиваем: "Ты умеешь запускать новые продукты?" – "Не умею" – "Умеешь с ценообразованием работать?" – "Не умею" – "Что знаешь про Интернет?" – "Ничего не знаю" – "С рекламой работаешь?" – "Да, рекламу делать умею, медиапланирование, макет могу сделать хорошо" – "Новые каналы продаж можешь найти? Можешь получить максимальную отдачу?" – "Нет" – "Клиенториентированность?" – "Нет" – "Инновации?" – "Нет"…

Я предложил сделать следующее: создать 12 компетенций. И по каждой компетенции проводить некую оценку специалистов. Чтобы ты сам говорил: знаю – не знаю. Можно проводить градацию – белый, зеленый, черный, красный пояс...

Если вы меня спросите: "Игорь, ты в инновациях разбираешься?", я скажу: "Разбираюсь" – "А в ценообразовании разбираешься?" – "Нет, это к Липсицу" – "Разбираешься в запуске новых продуктов?" – "Да, легко"…

Когда ты вынужден отвечать "нет", ты должен смертельно обидеться и начать это копать. Либо сказать: "Ребята, вот с ценообразованием у меня голова не работает, но зато это я компенсировал всем другим…". Все-таки не думаю, что когда-нибудь на рынке появится такой человек, который знает все-все-все, обо всем - обо всем - обо всем. Маркетинг на месте не стоит, растет, расширяется. Но ключевые вещи нужно знать обязательно. Вроде бы важные вещи 95 процентов людей не знают, что сто процентов не используют их по максимуму. Поэтому безграмотность - полная, непонимание маркетинга - страшное, образование - никакое. Какой после этого маркетинг, о чем вы говорите?!..

Я бы не обвинял нашу экономику в том, что у нас такой маркетинг. Скорее здесь вина и нас – практиков. Но себя я не очень виноватым чувствую, делаю все, что могу. Зато другие практики не делают. Наверное, и высшая школа, и все общественные организации маркетеров тоже могли бы немного поагрессивнее в этом направлении работать…

Но здесь огромный наезд мой на руководителей компаний. Если ты хочешь хорошего маркетинга, – купи хорошие книги, обложись книжками. Ведь всем давно понятно, какие книги по маркетингу нужно читать. Прочитаешь Жан-Жака Ламбена "Маркетинг, ориентированный на рынок" или Рождера Беста "Маркетинг от потребителя", тогда ты точно будешь знать, что такое маркетинг. Да, это две толстые книжки. Но через три месяца ты будешь знать, что это такое. И тебе проще будет ориентироваться. Ты будешь правильно задачи ставить.

Простой вопрос для читателей и слушателей онлайн-конференции: возьмите и напишите прямо сейчас определение маркетинга, которыми пользуется ваша компания. Сделайте это вместе с вашими коллегами. Может быть, пять топ-менеджеров – сядьте и, не глядя друг другу в тетрадки, запишите эти определения. У вас получится пять разных определений. А поскольку определение определяет сознание, а сознание определяет бытие, получается, что у вас пять разных сознаний, пять разных взглядов на бытие. И каких тогда результатов вы ждете: лебедь, рак и щука, наши классические…

Поэтому первое, что я советую любой компании, – выработать четкое определение маркетинга, которое вы используете. Под каким прикрытием, под каким флагом вы работаете. Четкое определение, четкое осознание – более-менее четкие действия.

ГРАБЛИ В ПОДСОЗНАНИИ

- Интересно, вот вы, с вашим даром царя Мидаса, можете припомнить какие-то неудачи в вашей профессиональной деятельности? Чему они вас научили? Или такого не было?

- Было, было. Но у меня хорошая психика, я такое быстро забываю. Хотя это все записываю в тетрадку, есть у меня файл, который называется "Мои аШиПки ". И это сидит где-то в подкорке, как грабли, на которые нельзя наступать. А так – забываю, если начать заниматься самокопанием, у меня срабатывает инстинкт самосохранения. И когда какой-нибудь журналист начинает мучить меня: расскажите про свои ошибки, я отвечаю: извините, но я ни свои, ни чужие ошибки не комментирую.

- На чем лучше учиться – на своих ошибках или на анализе своих успехов? (Иванова К.)

- Учиться лучше на чужих ошибках. И на анализе успеха – и своего, и чужого. Но если честно, то, что бы ни говорили люди, но самая лучшая для учебы ошибка – это собственная. Нормально, если ты один раз ошибся. Но если второй раз на те же грабли наступил… Как ошибся – что там Наталья Степанюк говорила? Полный придурок? Впрочем, я допускаю, что можно ошибиться и два раза. Но если и третий, то тогда просто полный дурак. Это уже факт. Это уже диагноз. И все-таки лучше не ошибаться. Лучше продумывать, прочувствовать, просчитывать – и не ошибаться. Но я признаюсь, что ошибался. И неоднократно.

- Переформулируем вопрос: что больше дает для развития: анализ своих успехов или анализ своих ошибок? Что помогает продвинуться дальше?

- Я думаю, больше продвинет позитив. Если или-или, то я бы за позитив голосовал. Вот сделал я успешное издательство, сижу и думаю: так, в следующий раз, когда что-то задумаю, вот это еще лучше продумаю, а здесь усилю, а тут сделаю ставку на людей. Но точно также выносишь опыт из плохих вещей, хочешь обойти, не наступить на грабли второй раз. И все же я считаю, что больше учит хороший, положительный опыт. Поэтому пусть лучше люди стремятся к хорошему, положительному опыту, чем к желанию избежать ошибок… Представляете, как мне трудно было стартовать с Конгру, когда у меня был имидж человека, который ничего не понимает в Интернете…

- Был такой имидж, да?

-Ну, я лет пять назад ходил на собеседование в одну компанию, не будем ее называть, всемирно известный брэнд. Я им очень понравился, был там best of the best, лучший из лучших кандидат. Но я не знал, чем контекстная реклама отличается от баннерной. Вот пять лет назад я был такой. Я и до сих пор не знаю, чем серая оптимизация отличается от черной и белой. Да мне это и не надо...

- Вас не взяли?

- Нет, меня не взяли. Но я особо и не переживал, потому что считал, что можно прожить с оффлайновым маркетингом долго. Я и сейчас с ним хорошо живу. Но, как вы видите, уже "дружу" и с онлайн.

Я ПЛОХОЙ БЛОГГЕР, НАРУШАЮ ВСЕ ПРИНЦИПЫ

- У вас блог появился, это очень хороший инструмент.

- Нет, нет, нет. Я плохой блоггер. Фотографий нет, на письма не отвечаю, в дискуссиях не участвую, последняя запись там четыре дня назад. Нарушаю все принципы. Еще раз говорю, что я блоггер плохой.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ: КАЗАНЬ

- Вы интересуетесь маркетингом территорий?

-Да, я интересовался этим. А один из моих партнеров по консалтинговому бизнесу специализируется на вопросах маркетинга территорий, профессионал в этом. Мы сделали даже несколько проектов.

- У нас тоже такая попытка есть: Казань- третья столица, туристический, инвестиционный имидж и так далее…

- Здесь, точно так, как и в маркетинге, неважно какой объект – продукт, компания или человек. Здесь очень важно сделать правильный план, очень важно правильно позиционироваться и идти до конца. Это необходимо

Возможно, третья столица – это хорошо. Но я не готов подписаться под этими словами, сам титул "Третья столица" меня уже немного напрягает. Столица бывает первая. Вторая – уже плохо. Но третья, четвертая, пятая – это уже, вообще-то, смешно.

Честно говоря, я бы по-другому Казань позиционировал. Не знаю, ездят ли сюда туристы. По большому счету маркетинг территорий делается для того, чтобы здесь были инвестиции, сюда приезжали новые жители и сюда приезжали туристы.

- Концепция была такая, что Казань – город, в котором всегда что-то происходит. Фестивали, зимняя рыбалка, много чего. Слоган такой: "Город, где всегда что-то происходит". Наверное, если посмотреть с точки зрения иностранного туриста, это пустые слова.

- Нет, вроде нормальные слова. Но администрации города должна просто решиться и позвать профессионалов. И выделить на это бюджет. Это единственный здравый совет, который я могу дать сейчас. Важный элемент – городская навигация. Точки контакта, которые есть у любой компании, точно так же есть и у любого города. Сайт города, аэропорт, такси, дорога, гостиница – все это точки контакта. Если человек вернулся домой и сказал, я был в Казани, вау! Тогда вслед за ним сюда приедет куча друзей, родственников и знакомых. И другое дело, если он заявил: ну, был в Казани, уж лучше съездить в Нижний Новгород, в Москву или Санкт-Петербург…

По большому счету, заниматься маркетингом Казани и не заниматься маркетингом России – нонсенс. Потому что у нас не развит внутренний туризм. Люди предпочитают ехать за границу, а не в другой российский город. Вот если бы Россия занималась собственным маркетингом, если бы у нас убеждали людей: вам надо увидеть минимум пять мест в России – вы должны поехать в Питер, потом вы должны побывать в Москве и пройти по Садовому кольцу, затем заехать в Казань, затем долететь до Байкала, до Камчатки – вот тогда вы можете сказать, что увидели Россию. Это было бы нормальным позиционированием. Правительство Российской Федерации пиарило бы Казань, а Казань не упала бы лицом в грязь, соответствовала бы...

Россияне обычно вылетают в отпуск на две недели. Две недели в Москве делать нечего, две недели в Питере делать нечего. А вот две недели в России – это мало. Наверное, таким может быть позиционирование России – что две недели покажется вам мало. Столько видел, а все равно мало.

Это же фактически бизнес. Городской или областной бюджет пополняемся за счет туристов. За счет того, что люди приезжают сюда, что возводятся новые объекты, создается инфраструктура. Но это комплексная задача. К сожалению, маркетинг территорий сделать гораздо сложнее, чем маркетинг компаний. Маленький бизнес – маленькие проблемы, средний бизнес – средние проблемы, большой бизнес – большие проблемы. А городской бизнес – это городские проблемы.

- В Казани в 2013 году будет проводиться Универсиада