Передел рынка сотового ритейла в России закончился
За год ландшафт российского рынка торговцев сотовыми
телефонами изменился практически до неузнаваемости. Основные столпы его
по-прежнему на месте, однако появились и новые игроки, а несколько
успешно развивавшихся в докризисные времена компаний разорились. Теперь
выжившие ритейлеры, продажи которых из-за кризиса резко упали, ищут
новые способы заработка. К примеру, начинают продавать игры, музыку и
другой развлекательный контент своим клиентам.
Для российского рынка сотового ритейла, как и для многих других
отраслей бизнеса, кризис начался осенью 2008 года. Предыдущий рост
почти полностью обеспечивался легко доступными банковскими кредитами, и
когда осенью банки резко повысили процентные ставки, а то и вовсе
отказались выдавать кредиты, почва из-под ног стала уходить даже у
самых преуспевающих торговцев телефонами. Слухи о том, что на рынке
сотового ритейла готовятся крупные сделки, в результате которых
основные игроки смогут получить инвестиции, но при этом сменят
владельцев, стали появляться один за другим.
В основном финансовых вливаний ожидали со стороны операторов сотовой
связи, которые через скупку сотовых салонов могли бы получить прямой
выход на потребителя. Учитывая то, что рынок сотовой связи в России
близок к насыщению, широкая сеть точек продаж позволила бы им продавать
контракты напрямую. Сотовые операторы, как вскоре выяснилось,
действительно приценивались к сотовым ритейлерам. При этом покупателей
не пугали ни низкая рентабельность выставленного на продажу бизнеса, ни
юридические риски, которые традиционно сильны в этом сегменте
(достаточно вспомнить претензии МВД к "Евросети").
В результате первая сделка не заставила себя долго ждать. "Вымпелком",
который долгое время вел переговоры о приобретении "Связного",
действительно купил продавца трубок. Но другого. Второму по величине
сотовому оператору досталась "Евросеть" - крупнейший продавец сотовых
телефонов в России, развивающий свой бизнес и в десятке других стран.
В сентябре 2008 года Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев продали 100 процентов акций "Евросети" бизнесмену Александру Мамуту,
который перепродал 49,9 процента акций компании "Вымпелком". После
этого владельцы сменились у всех крупных сетей, кроме "Связного". Те же
владельцы сотовых салонов, кто не смог найти покупателей на свой
бизнес, начали разоряться, оказавшись на грани банкротства из-за
большого объема долгов и невозможности их рефинансировать.
Конкурент "Вымпелкома", сотовый оператор МТС, начал развивать
монобрендовую сеть салонов связи, купив "Телефон.Ру" и сотовые салоны
"Эльдорадо". "Беталинк" был признан банкротом, а в августе 2009 года
заявление о банкротстве подал и "Цифроград", переговоры о покупке
которого долгое время вел третий участник "большой тройки" сотовых
операторов – "Мегафон". Не удалось этой компании купить и другой
лакомый кусок рынка сотового ритейла - сеть электроники Dixis. Теперь в
Dixis также проходит процедура банкротства.
Последствия передела стали заметны сразу. На рынке сотового
ритейла сформировалась своя "большая тройка" – "Евросеть", "Связной" и
сеть салонов МТС. При этом "Евросеть" из-за корпоративного конфликта
с МТС фактически прекратила работу с сотовым оператором, оставив его
без одного из крупнейших каналов продаж новых сим-карт. То есть
фактически произошло то, чего так опасалась Федеральная антимонопольная
служба, требовавшая от новых владельцев самой большой сети не
дискриминировать других участников рынка.
Однако МТС удалось пережить этот удар - в августе стало известно, что
компания вошла в тройку крупнейших продавцов мобильных телефонов в
стране. Меньше чем за год ее доля на рынке достигла 9 процентов, если
оценивать в проданных телефонах, и 7,5 процента - если в деньгах.
Сейчас у МТС три тысячи собственных салонов, к концу года сотовый
оператор планирует открыть еще 500. Для сравнения, доля "Евросети"
(более 5 тысяч торговых точек в России и СНГ) по количеству проданных
мобильников составляет приблизительно 29-31 процент, а "Связного" (1800
салонов) - 18-23 процента.
У всех остальных продавцов мобильных телефонов доля рынка гораздо ниже.
Вслед за МТС в рейтинге крупнейших продавцов следуют торговые сети
Media Markt, "Эльдорадо", "М.видео", "Техносила" и "Мир" - они занимают
от двух до шести процентов рынка. При этом, к примеру, та же МТС и сеть
"Эльдорадо" подписали летом трехлетнее соглашение о партнерстве,
согласно которому в "Эльдорадо" появятся специальные зоны МТС.
Элементами символики сотового оператора будут оформлены отделы продаж
телефонов и ноутбуков, прикассовые зоны и входы в гипермаркеты. МТС
также будет поставлять в "Эльдорадо" брендированные телефоны, а также
модели, полученные на эксклюзивной основе. Естественно, что в
"Эльдорадо" будут продаваться и sim-карты МТС.
Новые возможности
Впрочем, завершение передела рынка еще не означает, что для его
участников наступили хорошие времена. В начале июня стало известно, что
продажи мобильников на российском рынке снизились до уровня 2004 года.
По данным "Евросети", в первом полугодии продажи сотовых телефонов
уменьшились на 36 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого
года. В денежном выражении сокращение рынка составило 32,1 процента.
|
Салон связи МТС. Фото пользователя S1 с сайта wikipedia.org |
В "Евросети" считают, что рынок мобильников в России начнет
восстанавливаться уже во втором полугодии. При этом в целом по году
сокращение продаж телефонов все же произойдет, и по-видимому довольно
существенное. Сотовые ритейлеры уже оценили ситуацию и ищут новые
способы заработать. Законодателем мод здесь выступает все та же
"Евросеть", которая уже заявила как минимум о нескольких новых
направлениях, которые могут принести дополнительный доход.
Еще весной новый президент "Евросети" Александр Малис, занявший этот
пост после смены владельца компании, заявил, что с 1 сентября
"Евросеть" начнет торговать ноутбуками в трех салонах, а к концу года
ноутбуки и нетбуки Toshiba, Rover, Acer, Samsung и Lenovo появятся в
1500 точках продаж. Планы компании грандиозны - "Евросеть" планирует
уже через полтора года занять более 15 процентов рынка продаж нетбуков.
"Связной" и сеть МТС также начали продажу нетбуков. При этом МТС будет
продавать компьютеры в пакете с модемом и некоторым объемом бесплатного
трафика, чтобы стимулировать использование мобильного интернета.
"Евросеть" готовится предложить клиентам и другие услуги, ранее
не входившие в традиционный набор сотового салона. К примеру,
турпутевки. "Евросеть" сотрудничает с оператором Capital Tour,
предлагая путевки с пятипроцентным дисконтом. Пока "Евросеть" продает
туры только в страны с безвизовым режимом и на самые востребованные
направления.
Есть у топ-менеджмента ритейлера и более подходящие формату
"Евросети" идеи. В июле стало известно, что компания будет продавать
музыкальный контент на флешках, а если проект окажется успешным, то в
продажу могут пойти и закачанные на цифровые носители фильмы. Правда,
не факт, что музыка заинтересует покупателей, ведь ее слушает в
основном молодежь, которая легко может получить подобный контент
бесплатно в интернете. Но в "Евросети" рассчитывают, что доля контента
в структуре выручки ритейлера вырастет с 1 до 5 процентов.
Еще одна новация "Евросети" – торговля казуальными
онлайн-играми. Компания запустила проект "Простые игры" совместно с
компанией Alawar Entertainment и планирует продавать свыше тысячи копий
игр ежедневно. Всего Alawar планирует разместить на сайте сотового
ритейлера около 450 игр. Доходы от продажи игр, которые уже в следующем
году должны составить 2 миллиона долларов, две компании намерены делить
пополам.
Кроме того, вскоре "Евросеть" может превратиться еще и в
финансового ритейлера. В сентябре стало известно, что основной владелец
"Евросети" Александр Мамут возобновил переговоры о продаже 25 процентов
акций компании. Наиболее вероятными покупателями являются банки
"Русский стандарт" и ВТБ. Еще осенью 2008 года Мамут утверждал, что
намерен продать блокпакет акций компании некоей финансовой организации.
В обмен банк получил бы право на эксклюзивной основе предлагать свои
услуги через "Евросеть". Конкретных переговоров не велось, но интерес к
сделке проявляли "Русский стандарт", Home Credit и "Альфа-групп".
Весной 2009 года стало известно, что "Евросеть" начала переговоры с
МДМ-банком о создании системы денежных переводов по России и странам
СНГ.
Таким образом, кризис выявил сразу две основных тенденции на
рынке сотового ритейла - продавцы мобильников постепенно превращают
свой бизнес в цифровые барахолки и переходят под контроль сотовых
операторов, становясь их структурными подразделениями. Похоже, палатки
с сотовыми телефонами, какими они были еще в 2008 году, вскоре уступят
место новому формату, а старый можно будут увидеть лишь в подземных
переходах.
Антон Ключкин