После ухода из «Евросети» яркого харизматика Евгения Чичваркина
созданная им компания не превратилась в забюрократизированного монстра:
назначенный два месяца назад ее гендиректором Александр Малис своим
первым видеообращением к сотрудникам показал, что готов управлять
компанией в стилистике Чичваркина. Это не эксплуатация чужого имиджа,
просто сам он такой и есть, объяснил Малис в интервью Slon.ru. Он не
собирается устраивать в «Евросети» революций, но намерен навести
порядок, избавившись от неэффективных салонов и множества лишних
бизнесов. Заодно он положил конец практике коррумпирования продавцов
производителями: теперь «Евросеть» не будет стимулировать сотрудников
продавать телефоны определенной марки, производители должны будут
выигрывать конкуренцию за покупателя в честной борьбе. За счет этого в
сети будет больше новинок, а появляться они должны практически
одновременно с европейскими премьерами.
ПОГОНЯ ЗА ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ
– Считается, что «Евросеть» была выстроена под Евгения Чичваркина. Приходится ли Вам теперь перестраивать ее под себя?
– Компания «Евросеть», к счастью, построена под покупателя. Это
самое главное. Построена ли она при этом еще и под личность
управляющего, сегодня не играет никакой роли.
– Но что-то в компании менять приходится?
–
В компании не всегда понимали, что кроме доли рынка, существует еще и
эффективность. Что бы мы ни делали, мы концентрируем внимание людей на
том, что необходимо, в первую очередь, понимать, есть в этом
эффективность или нет. К счастью, это достаточно быстро входит в
сознание людей. Это началось еще до того, как сюда пришел я. За те два
месяца, что я здесь работаю, я ощущаю, что мы со всеми руководителями
компании являемся единомышленниками в этом вопросе.
– И это понимание распространяется только на менеджеров?
–
Это распространяется, как волна. Сперва должны были перестроиться
руководители, сегодня мы дошли до уровня «CEO минус три». Еще немножко,
и волна докатится до всех.
– Кто будет делать новую «Евросеть»? Пришлось ли Вам подбирать новых людей?
–
Самое замечательное, что подавляющее большинство людей, которые строят
новую «Евросеть», – это те же самые люди, которые работали в старой
«Евросети». Оказалось, что у них накопились предложения, которые по тем
или иным причинам не принимались. И было минимальное количество людей,
с которыми у нас не получилось работать, с ними мы разошлись.
– О каких предложениях идет речь? –
Нельзя что-то в одном месте подкрутить, чтобы сразу все стало хорошо.
Есть много мелких улучшений. Ко мне может прийти человек и сказать:
смотри, вот тут мы можем три миллиона рублей сэкономить. А если
продавать по-другому, то сможем заработать еще двадцать миллионов в
месяц. Средний эффект от таких предложений – это 5 – 10 млн руб. Их
много, их нужно внедрять все. И есть масса вещей, которые мы сейчас
даже не замечаем, так что этот процесс улучшений придется проходить раз
за разом.
– Насколько я знаю, вы хотите поменять сейчас структуру магазинов, маркетинговую политику. Можете рассказать поподробнее?
–
Не могу. Потому что сейчас мы находимся в процессе размышлений. Главное
– это преемственность. Никаких революций не будет. То хорошее, что у
нас есть, – в бренде, в отношениях с покупателями, – что мы наработали
за предыдущие 12 лет, это все останется. Просто мы понимаем, что стоять
на месте нельзя. Меняется менталитет людей, меняется эпоха, и понятно,
что «Евросеть» через 20 лет не будет такой же, как сегодня. Но я не
считаю, что в «Евросети» есть хоть что-то концептуально плохое, что
надо рубить срочно. Более того, я считаю, что «Евросеть» на сегодня
позиционирована лучше всех остальных, и у нас лучшие отношения с
покупателями во всем российском ритейле. Наша задача – не дать себе
успокоиться, говоря, что Чичваркин сделал все. Для того чтобы
оставаться на месте, надо идти. Для того чтобы передвигаться, надо
бежать.
– И в какую сторону вы хотите передвигаться?
–
Все очень просто. Мы реально любим своих покупателей. Мы не считаем,
что срубаем с них бабло. Мы понимаем, что наш бизнес – надолго, и мы
хотим, чтобы наша любовь покупателям была как можно более понятна. Нам
хочется взаимности, мы хотим, чтобы наши отношения развивались, чтобы
покупатели радовались тому, что покупают телефоны именно у нас.
ОПТИМИЗАЦИЯ САЛОНОВ
– С прошлого лета «Евросеть» закрыла больше тысячи салонов.
Будете и дальше сокращать их количество, или настала пора открывать
новые? – Общее их число сильно меняться не будет,
хотя мы будем закрывать какие-то магазины, а где-то – открывать. Мы
понимаем, что у нас есть магазины, которые мы открывали, не подумав.
Такие точки мы будем закрывать, и открывать их через 500 метров, где
они действительно нужны. – За последний год компания ушла с
нескольких зарубежных рынков. То есть о международной экспансии теперь
тоже не может идти речи? – Все должно подчиняться
эффективности. Очень красиво говорить, что мы работаем в 20 странах. Но
мне кажется, что «Евросеть» – это российская компания, это отражено и в
нашем логотипе. Мы понимаем, что лидерство на российском рынке – это
важнейшая для нас вещь. Мы понимаем, что мы лидеры на Украине, что у
нас прекрасное положение в Белоруссии. Это страны, где мы понимаем, как
работать. А есть страны, куда мы влезли, но зачем – непонятно. Там мы
работать не будем. – С 1 июля в России нет игорного бизнеса, соответственно, освободилось множество хороших мест. Будете открывать там магазины?
–
Планируем эту возможность использовать. Хотим и брать в аренду, и, если
надо, переезжать. Аренда – это существенная часть наших костов, и это
транслируется в ценах на телефоны. Мы понимаем, что наши арендодатели
должны зарабатывать, но некоторые из них потеряли связь с реальностью.
Вот на них мы будем давить. Хотя, как ни странно, большинство
арендодателей – это прекрасные люди, с которыми мы с удовольствием
работаем. – Насколько сейчас удалось снизить стоимость аренды помещений?
–
В среднем – на 25%. Но есть точки, аренда по которым не снизилась
вообще и не снизится. Таких точек всего около 3% – например, это Дворец
связи на Тверской. А есть точки, по которым аренда упала в два раза,
потому что такова их рыночная цена. ЛИШНЕЕ – ЗА БОРТ
– Планируете ли вы менять ассортимент, внедрять новые сервисы?
–
Наша ассортиментная политика особо меняться не будет. Задача – сделать
так, что как только на рынке появляется интересная новинка, покупатель
смог бы зайти в «Евросеть» и, как минимум, на нее посмотреть, – даже
если он не хочет покупать ее прямо сейчас. Мы будем развивать различные
сервисы, чтобы в «Евросети» можно было сделать нечто большее, чем
просто купить мобильный телефон. Сейчас у нас порядка 20 проектов в
работе. При этом мы понимаем, что в «Евросети» было полно непрофильных
проектов, и мы их развивать не будем. Какие-то компании мы продадим,
какие-то – даже подарим, другие сервисы будут существовать параллельно
основной компании. Но все это не касается нашего основного бизнеса,
смысл которого – делать жизнь покупателя более удобной. Если покупателю
что-то удобно делать в «Евросети», то это там будет. – Что именно может быть продано?
–
У нас внутри есть удивительные вещи, масса разных проектов. Когда мне
рассказывали, что у нас есть то и это, я в какой-то момент спросил: а у
нас собственной авиакомпании нет? Есть масса подразделений, которые
спокойно переводятся на аутсорсинг. К примеру, у нас было охранное
агентство «Евросеть-Секьюрити». – А, например, «Евросеть-Логистика»? Зачем розничной компании собственный логистический оператор?
–
Логистический оператор имеет отношение к обслуживанию клиентов. Если мы
от него избавимся, новинки будут попадать в магазины тогда, когда они
перестанут быть новинками. Так что логистика – это неотъемлемая часть
нашего бизнеса, как и у Wal-Mart и других ритейловых компаний. – Но ведь «Евросеть-Логистика» обслуживает и другие компании.
–
Мы можем оказывать такие услуги. Если у нас едет фура в Екатеринбург,
то почему бы нам не захватить еще пару холодильников? Но она должна
ездить именно для того, чтобы вовремя привезти покупателям свежий товар
нашей компании. – Сейчас стало модной
темой создание MVNO. У «Евросети» был виртуальный оператор на сети
«Смартс». Не планируете ли расширять его работу на всю страну? –
Это модная тема, в которую я не верю. Я строил вместе с коллегами
виртуального оператора «Корбина Телеком», и это был успешный проект
MVNO, причем единственный успешный в России. Потому что это для
«Корбины» был профильный бизнес. Прекрасно, когда пироги печет
пирожник, а сапоги тачает сапожник. А вот когда сеть, которая продает
мясо и хлеб, начинает продавать услуги связи, то эти услуги будут очень
странными. Мне кажется, что если уж ты занимаешься, скажем,
страхованием, и если у тебя много свободного времени, ты сделай
что-нибудь, чтобы клиенту было удобнее полисы получать, а не занимайся
тем, в чем ничего не понимаешь. Так и мы: «Евросеть» – канал сбыта, мы
– связь между производителем услуг и товаров и покупателем. Не менее,
но и не более того.
АКЦИОНЕРЫ – СОВЕТЧИКИ
– И поэтому Вы говорите, что «Евросеть» будет оставаться отдельной от «Вымпелкома»?
– «Евросеть» будет оставаться отдельной от «Вымпелкома» хотя бы потому, что «Вымпелком» не является владельцем «Евросети». – Но является крупным совладельцем.
–
Да, и это значит, что он имеет право на 49% нашей прибыли, имеет право
номинировать топ-менеджмент и голосовать за его назначение, определять
бонусную политику для топ-менеджмента. Кажется, все. Если к нам придет
МТС и предложит платить за продажу SIM-карт больше, чем «Вымпелком», то
у нас будет продаваться больше контрактов МТС, чем «Билайна». – Второй совладелец «Евросети» Александр Мамут принимает какое-нибудь участие в управлении компанией?
–
В управлении акционеры не принимают участия. Управляет компанией
менеджмент. Я не могу сказать, что мы с «Вымпелкомом» или с Александром
Мамутом общаемся только на советах директоров. Акционеры принимают
активнейшее участие в жизни компании, но такое, какое они и должны
предпринимать. Нам дают советы, мы постоянно проводим консультации –
ведь у акционеров есть чему поучиться. – Но они не пытаются навязать Вам какие-то решения?
–
Когда акционеры подменяют менеджмент компании, то ничего хорошего из
этого не получается. У корабля бывает владелец, а бывает – капитан. На
примере «Титаника» мы знаем, что бывает, когда владелец вмешивается в
управление кораблем.
БОДАНИЕ С МТС
– А с МТС так и не собираетесь мириться?
–
Собираемся. Нынешняя ситуация – ненормальная. Мое мнение – у нас нет
другой альтернативы, и это дурость и с нашей стороны, и со стороны МТС,
что мы не помирились. – Сама МТС на контакт идет?
–
Легкие контакты у нас происходят. Мы созваниваемся, иногда встречаемся,
но до чего-то, удовлетворяющего обе стороны, пока не договорились.
Думаю, что еще какое-то время будем ссориться, но, в конце концов,
помиримся. Нас связывает гораздо больше вещей, чем разъединяет. – Но так уж нужен «Евросети» МТС как партнер?
–
С точки зрения тупого бизнеса нам ни холодно, ни жарко от того, что мы
рассорились. Но есть точка зрения покупателя. Для нас гораздо приятнее,
что у покупателя есть больше выбора, что он сможет платить за телефон в
«Евросети». Мы не один день живем, и понимаем, что даже если мы на МТС
не заработаем много денег, как и они на нас, то есть наш покупатель и
абонент МТС, о котором мы вместе должны печься. – На какие уступки МТС вы готовы идти?
–
Это очень долгое бодание. Постоянно смотрим, кто кому чего должен.
Где-то мы можем продавать больше их контрактов, где-то – больше
оборудования. И мы просто ждем, когда с обеих сторон накопится
достаточное количество уступок, которое всех удовлетворит. Надеемся,
помиримся быстрее, чем Россия вступит в ВТО (улыбается). Мы три года
воевали с Nokia и, наконец, помирились, потому что мы в одной лодке Мы
что-то даем людям приятное, а люди нам за это платят деньги.
БОЛЬШЕ НОВИНОК
– Вы пытаетесь ввести товарные отсрочки со стороны вендоров и выторговать другие привилегии. Насколько это удается?
–
Наши вендоры в России живут в иных реалиях, чем в других странах.
Производители телефонов, по большому счету, работают в России всего
два-три года, когда их российские «дочки» начали сами импортировать
свой товар в Россию. Раньше, пока мобильные телефоны возили в
чемоданах, если ты покупал бракованный телефон, это была твоя проблема,
но сегодня ситуация иная, запросы у людей другие. Поэтому вендорам
пришлось подстроиться под российские реалии, российские законы. У нас
сейчас улица с двусторонним движением, мы идем навстречу друг другу, и
это хорошо, в первую очередь, для потребителей. Наши контракты занимают
по пятьдесят страниц, из которых пять – десять – это стандартная
ерунда, а остальное – это реальные коммерческие условия, которые потом
транслируются на потребителя. Там фиксируется, как и сколько
поставляется товара, какие предоставляются отсрочки, как проводятся
маркетинговые акции, какие новинки ты получаешь и как быстро по
сравнению с Европой. Все это – в интересах покупателей, потому что
счастливый покупатель – это хорошее финансовое состояние компании. – На какие результаты рассчитывает
«Евросеть», подписав соглашение с Nokia? Будет ли теперь компания
специально стимулировать продажи телефонов именно этой марки? – Только нормализация отношений с
Nokia даст нам рост выручки. Соглашение с Nokia позволило нам получить
те условия, которые мы давно хотели. Наконец мы сможем зарабатывать на
этих телефонах. Сегодня для нас важно дать выбор покупателю, а для
этого нам нужно, чтобы у нас были одинаковые условия соглашений со
всеми вендорами. Потому что в таком случае нам все равно, телефоны
какой марки продавать – мы заработаем на всем. Нам важно выбрать у
производителя те модели, которые будут интересны покупателю, и чтобы он
сам выбирал, что он хочет. Это гораздо более честные условия, чем
давить на покупателя и убеждать его купить телефон определенной марки.
Мы стимулируем производителей конкурировать не подкупом продавцов, а
товаром. Если кто-то из вендоров хочет, чтобы его телефоны продавались
лучше – пусть привозит модели получше и посвежее и по хорошей цене,
покупатель сам разберется. Мы уже заставили и Samsung, и LG, и Nokia
конкурировать новинками, поэтому у нас в последние месяцы новинки
появляются постоянно. – Новые модели в России обычно появляются с большой задержкой после премьер в европейских странах. Можно ли этот лаг сократить?
–
Наша задача – сделать так, чтобы в магазинах новинки появлялись как
можно быстрее, в идеале – одновременно с Европой. Этому ничего особо не
мешает, это просто некоторый консерватизм поставщиков. – Новый iPhone будете продавать? И на каких условиях?
–
Ведем сейчас переговоры с Apple. На каких условиях – посмотрим. Год
назад Apple подписала очень выгодный для себя контракт с операторами и
сгрузила им телефоны, которые они не могут продать. Но это бизнес
одноразовый. Мы это сразу понимали, а люди из Apple – нет, потому что
это совсем не так, как в остальном мире. Россия отличается от других
стран. Если бы вы в Англии или Америке покупали 30 лет назад телефон,
то пришла бы телефонная компания, провела бы линию и поставила аппарат.
И аппарат не был бы вашей собственностью, им бы владела телефонная
компания. И сегодня, когда человек покупает в Европе мобильный телефон,
он тоже считает его собственностью компании. В России это совсем не
так. Это просто другие реалии, и Apple не совсем понимает, чтó у нас за
страна. – А операторы зачем такие контракты подписывали?
–
Им всем Apple так долго рассказывала, что они станут эксклюзивными
партнерами, что они с этой мыслью сжились. И цифры в договорах были
прописаны, исходя из этих ожиданий. А когда оказалось, что Apple
подписал соглашение со всеми тремя операторами, это был большой сюрприз
для всех.
ХАРИЗМАТИК-СМЕНЩИК
– В мае Вы выпустили видеообращение к сотрудникам, где Вы
достаточно резко выражаетесь, например, об МТС. Кто-то посчитал, что Вы
стараетесь вести себя и говорить так же, как Чичваркин. Вы
действительно сознательно эксплуатируете его имидж? – Мы с Женей даже никогда лично не
разговаривали, разве что несколько раз перезванивались. Я такой, какой
я есть, ничего не эксплуатирую, и даже не думал об этом. – То есть акционеры просто случайно заменили харизматичного Чичваркина на харизматичного Малиса?
–
В любой компании, которая хочет получить свою долю на конкурентном
рынке, харизматичный лидер что-то вносит. Решение акционеров мне
понятно. Насколько я харизматичен, определяют люди, с которыми я
работаю. Но я такой, какой я есть. – Тогда скажите, почему выбор пал именно на Вас?
– Это нужно спрашивать акционеров. Наверное, потому, что и те и другие меня хорошо знают.
– В «Евросети» весной шли
обыски, которые, по слухам, имели целью раскопать компромат на Евгения
Чичваркина. Они завершились? И удалось ли что-то найти
правоохранительным органам? – Я не
знаю, о чем конкретно идет речь, но реалии российского бизнеса таковы,
что обыски – это перманентное состояние любой крупной компании.
«Welcome to Russia!» К сожалению, в России отношение к бизнесу
исторически негативное. Некоторые видят в бизнесмене корову, которую
надо доить. Другие видят волка, который ради добычи готов порвать всех.
И очень редкие мудрые люди видят в бизнесе лошадь, которая тащит за
собой всех остальных. Это говорил Черчилль про Англию, в которой
капитализму было 300 лет. Что говорить про Россию, где капитализму 15
лет? – Давно не было видно никаких эпатажных акций «Евросети». Сознательно отказались от имиджа хулиганской компании?
– Это же не самоцель – пустить по улице голого человека. Мы эпатируем, когда есть настроение, когда это уместно.
– То есть «Евросеть» после ухода Чичваркина не превращается в бюрократическую организацию?
– Пока не стала и, надеюсь, не станет.